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可替代与非颠覆创新:苹果无需併购 GoPro 与特斯拉

可替代与非颠覆创新:苹果无需併购 GoPro 与特斯拉

日前,有国外分析称,由于苹果整体产品(例如 iPhone、iPad 等)创新乏力和手握 2,000 亿美元左右的现金,及基于未来 10 年增长的考虑,建议苹果併购运动相机厂商 GoPro 和电动汽车厂商特斯拉,儘管分析给出了诸多併购的理由,但从市场和创新的角度,我们认为苹果无需併购 GoPro 与特斯拉。

先看 GoPro

仅从其所处的运动相机市场,现在既有更老牌的相机厂商索尼推出的酷拍,又有价格低廉的小米产的小蚁运动相机,还有专注户外运动装备大厂佳明(Garmin)推出的 Virb。GoPro 已不像上市前那般独具优势(股价一年来大跌 60%,且未来被降级的主要原因之一)。与此同时,在竞争对手增加的同时,市场对于运动相机的需求反而正在减弱。据花旗集团的美国消费者运动相机年度调查显示,仅 5% 的美国消费者计划在未来 12 个月里购买运动相机,低于去年的 7%,为此,其把 GoPro 到 2018 年的出货量预期也由原来的 1,060 万部下调至 930 万部。

提及销量,需要补充说明的是,930 万部的年出货量在证明运动相机是小众市场的同时,与苹果现有的 iPhone 和不断下滑的 iPad 相比也仅是九牛一毛,加之其价格低廉且不断走低,即便是在未来对于苹果营收和利润的贡献也是微乎其微。

而仅从拍照设备的使用上,全球最大的图片分享网站 Flickr 最近发布了该服务的 2015 年度盘点报告,公布了年度最受欢迎的图片以及用户最常用的拍摄设备。其中 42% 的图片通过 iPhone 拍摄,27% 通过 Canon EOS 单眼相机拍摄,16% 通过 Nikn D 系列相机拍摄。而从 Flickr 用户最常用的拍摄设备类型上来看,39% 採用拍照手机、31% 採用单眼相机、25% 为傻瓜式相机,无反相机採用比例仅为 3%。

其实到这里,我们看到,即便不併购 GoPro,手机和苹果的 iPhone 已是全球使用率最高的拍照设备,而从某种程度上,GoPro 沦落到今天股价暴跌,增长放缓,产业外的最大对手就是苹果。

可替代与非颠覆创新:苹果无需併购 GoPro 与特斯拉

另外,从 GoPro 成立截至 2015 年 2 月,GoPro 只获得了 56 项专利,所以从创新和技术的角度,苹果也难有併购的价值。换言之,像苹果这样拥有大量技术专业知识,不需要收购 GoPro 就可以自主开发运动相机。

其实,在今年年初,美国专利商标局批准的苹果 34 项专利中已然有一项关于远程遥控相机系统的专利。据称,这项新专利与数位摄影系统有关,是一款具有远程控制功能的数位摄影机,而这套图像和影片的捕捉系统可以被固定在潜水面罩、摩托车车把、冲浪板、热气球以及各种运动相机可以被安装的地方。苹果此举令资本市场对 GoPro 的前景忧心忡忡,并导致 GoPro 股价一夜之间就下跌了 12%。

面对上述内外兼具的挑战,GoPro 公司创始人兼 CEO 尼克•伍德曼(Nick Woodman)开始强调内容才是 GoPro 的发展核心,即 GoPro 要确保大量投入是在软体开发,硬体只是一个平台和发展的起点,是辅助。经常关注科技的业内人士肯定会觉得这种转型言论似曾相识,因为该论断似乎总与硬体销售下滑的厂商如影相随(莫非成了通用的藉口)。种种事实表明,GoPro 产品自身的强可替代性,对于苹果鲜有併购的价值。

再看特斯拉

在业内,特斯拉一直被认为是具备创新,并以此颠覆传统汽车产业的角色,所以苹果併购特斯拉,对于苹果未来进入新兴的电动汽车市场将大有裨益。但事实真的如此吗?

例如之前哈佛大学按照克雷顿.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)对于「破坏式创新创新」定义的研究后认为,特斯拉根本算不上颠覆者,或者说特斯拉的创新模式不属于破坏式创新,而是典型的「维持性创新」,即以更高的价格不断改善性能和以更低的价格及更多的品类进入市场。而特斯拉究竟属于哪一种创新,对于传统汽车厂商及其供应商和投资者至关重要。因为如果特斯拉是「颠覆性创新」,竞争对手可能不会对它做出强烈竞争性反应,而如果是「维持性创新」,竞争对手将会逐步涌现,且竞争会非常激烈。

据统计,美国 2014 年的汽车销量为 1,650 万辆,但纯电动汽车为 11.9710 万辆,市场占比仅为 0.7%,而传统汽车厂商之所以没有向电动汽车领域投入太大精力,并不是因为它们没有实力(包括技术、资金、营销等),而是因为很少有人愿意使用电动汽车。

即便如此,传统汽车厂商也并没有完全忽略电动汽车,例如日产 Leaf 和雪佛兰 Volt 两款电动汽车 2014 年的销量均超过特斯拉,而且新款雪佛兰 Volt 造型更加漂亮,续航里程更长。此外,雪佛兰还将在明年推出价格更低的 Bolt EV,而宝马和奥迪也在推出更多款式的电动汽车和混动汽车。

这些均证明,如果电动汽车真的有一天成为主流,像通用汽车和丰田等这些传统汽车企业完全有能力迅速转向这一领域,使用其现有的生产能力、供应商网路和经销商对抗特斯拉的威胁。到此,我们认为,与上述 GoPro 类似,儘管特斯拉表面上看有自己的市场,但目前该市场依然小众。而特斯拉即便是在这个小众市场也没有处在领先的位置且存在强劲的对手,这些对手不仅来自其所在的电动车市场,更在于同属于大範畴的汽车产业中的传统汽车厂商。

此外,汽车产业是资本密集和规模性产业。提及资本密集,一款新车成熟,用于工程费用支出以及最终推向市场,需要耗资 10 亿美元以上。传统汽车製造商,如通用汽车和福特汽车,已经累积了庞大的现金储备。通用汽车将现金储备目标设定为 200 亿美元,而截至 2015 年 6 月 30 日其拥有现金等价物总额达到 280 亿美元。相比之下,截至第二季度末,特斯拉只持有 11.5 亿美元的现金及现金等价物,低于去年同期的 26.7 亿美元。

至于规模,特斯拉今年小幅下调了全年的汽车出货量,目前的预期则为 5 万至 5.2 万辆,而这只相当于福特一週的汽车产量。这意味着苹果一旦併购特斯拉,先不说背着其亏损的包袱(根据第二季度的销量和亏损计算,特斯拉目前每卖出一辆车就要亏损约 4,000 美元,未来的新款车型还会在短期内增加成本),还要持续的大规模投入,何时能够给苹果带来投资者最为关心的高营收和利润不得而知。

可替代与非颠覆创新:苹果无需併购 GoPro 与特斯拉

更为重要的是,从苹果目前及未来一段时间涉及到汽车产业和市场的战略看,其更希望是将自己的 CarPlay 整合,甚至替代各大传统主流汽车厂商的车载系统。即汽车与 iOS 生态系统深度集成,通过汽车的显示萤幕提供 iOS 风格的界面和应用,例如允许用户打电话、使用地图、控制音乐和更多应用,且取得了不错的市场反馈。

例如 CarPlay 今年秋季登陆通用汽车的 27 款车型,且促进了通用汽车的销售,而奔驰近日确认将为全美销售的 2016 款部分车型配备苹果 CarPlay 系统。除通用和宾士外,目前已有包括本田、日产、法拉利、雪佛兰等在内的诸多汽车品牌与之展开合作。看来这种战略更易于苹果进入汽车市场和有利于自身优势的发挥,且风险最小。

当然,我们在此并非否认苹果未来会进入电动车市场,但绝对不应通过併购特斯拉进入,至少目前併购特斯拉,无论是从上述显现出的特斯拉的创新模式及由此带来的市场表现,还是苹果自身的战略均不成立,更无必要。



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